第五章证券经纪业务营销实务
一、学习目的与要求
了解客户招揽的主要环节;掌握市场细分的步骤和主要依据;掌握目标市场选择策略;熟悉证券经纪业务营销的主要渠道;熟悉客户关系建立的主要环节和基本方法;掌握了解客户原则和需了解的主要内容。考试大-全国最大教育类网站(www.Examda。com)
掌握证券公司客户服务的三个主要层次;了解客户服务的方式;掌握证券经纪业务营销人员可以提供的客户服务的内容;熟悉客户关系管理的内容。
掌握证券公司营销管理的主要内容;掌握证券公司经纪业务营销人员管理的主要内容及对证券经纪人管理的特别规定;掌握证券公司经纪业务营销中的主要风险类别。
二、知识点概览
(一)客户招揽
证券公司的客户招揽包括确定目标市场、选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。
1.确定目标市场。
(1)市场细分。市场细分本质上是通过区分客户(投资者)群体及其需求来指导证券公司业务经营的一种手段。进行市场细分，考试大`整理首先应对各种市场细分方法有比较充分的认识，并挑选出最佳的细分方法，然后要了解各类信息。市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。按地理因素细分是指按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场;按照人口因素细分是指根据人El统计因素的具体变量来细分市场;按照心理因素细分就是按投资者的心理特征对证券市场进行细分;按照行为因素细分就是根据投资者的投资动机、投资偏好、交易行为、持仓结构等行为特征来细分客户，然后根据不同的行为特征所对应的不同需求.为其提供差异化的服务。有效市场细分必须具备可度量性、有价值、可接近性、差异性、可行性五个条件。
(2)确定目标市场。根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略三种方式。集中性市场营销策略又可分为地区集中策略、品种集中策略、客户集中策略三种类型。采集者退散
2.选择营销渠道。营销渠道的结构包括营销渠道的级数和渠道的宽度：渠道的级数包括零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。渠道的宽度一般有三种选择，包括独家分销、广泛分销和选择性分销。证券公司的营销渠道一般是直接的、短而宽的扁平状营销渠道。证券公司营销渠道主要分为直接营销渠道和间接营销渠道两种。目前，我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，包括证券公司营业部、网络证券营销和证券公司内部营销人员。在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。[page]
3.客户关系建立。在确定了目标市场后，证券公司在具体客户招揽过程中，首先要与客户建立关系。证券公司与客户建立关系可以通过多种形式，主要包括寻找潜在客户、客户沟通和了解客户及客户分析等。
根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为三种主要类型：考试大`整理直接关系型、间接关系型和陌生关系型。针对三种不同类型的客户群，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法，其中，陌生拜访法是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。
客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。客户的购买决策分为认知阶段、情感阶段和最终行为阶段，营销沟通的目标必须与客户购买决策过程的几个阶段紧密联系起来，并使客户尽量接近最后的购买行为决策阶段。
4.客户促成。客户促成是客户招揽的最后一个环节，表现形式为：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。
(二)客户服务
1.证券公司经纪业务客户服务。产品整体包含核心产品、有形产品(形式产品)、附加产品三个层次的内容。其中，核心产品是整体产品的最基本层次，产品的竞争主要体现在产品的附加层次。随着现代产品观念的发展，对于产品层次的认识和理解不断提升，列维特提出了产品的五层次说，即产品的层次包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在严品。
2.证券经纪业务营销人员客户服务内容。从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。
3.证券公司客户服务的方式。证券公司向客户提供服务的方式有多种，考试大`整理目前通常使用的客户服务方式有：电话服务中心、邮寄服务、自动传真、电子信箱与手机短信服务、“一对一”专人服务、互联网的应用、媒体和宣传手册的应用、讲座、推介会和座谈会。
4.客户关系管理与客户服务。决定成功的客户关系的几个关键因素是：理解信任的本质和作用、服务质量、营销人员及员工的作用以及管理客户投诉。高水平的客户服务是获得竞争优势的一种手段，服务质量的评价因素主要包括过程质量、输出质量、物理质量、相互接触质量和合作质量等。
(三)证券公司营销管理
证券公司营销活动的管理主要包括营销业务的管理、营销人员的管理和营销风险的管理三项内容。
1.证券公司营销业务管理。证券公司营销管理包括营销目标确立、市场调研、营销战略与策略制定、营销计划制定以及对营销活动的控制与评估等。营销目标的内容主要包括：收集、分析金融市场及相关证券金融类产品的历史数据;分析证券经纪业务营销活动面向的目标市场;评估证券经纪业务营销活动的外部因素和内部因素。证券公司的营销战略包括服务定位战略、市场开发战略、形象战略、产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与网点策略。证券公司营销组合策略包括产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程。市场营销计划的内容包括：当前营销现状、内外部环境分析、营销目标、营销策略、行动方案和预算、营销控制。[page]
三、关键词扫描
客户招揽：是指证券公司通过营销渠道，采取多种促销方式，与客户建立关系并促成交易的过程，是证券经纪业务营销活动的第一个环节。
市场细分：是指根据客户不同的需求特征将整体市场划分成若干个不同群体的过程。
证券市场细分：是指证券公司把整个证券市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便证券公司相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成经营目标。考试大-全国最大教育类网站(www.Examda。com)
目标市场：是指具有共同需求或特征的投资者的集合。
无差异市场营销策略：是指不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，而将它们视为一个统一的整体市场。
集中性市场营销策略：又称密集性策略，是指公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。
地区集中策略：是指将营销重点放在某一个或某几个区域，追求该地区的高市场占有率。
品种集中策略：是指选择某几个证券品种作为重点，以投资这些品种的投资者作为服务对象。
差异性市场营销策略：也称为多重细分市场策略，是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，考试大`整理甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。
营销渠道：是指促使产品或服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织，它由各种营销中介机构组成，也称分销渠道。
渠道的宽度：是指企业在某一市场上并列的使用中间商的数量。
证券公司营销渠道：是指证券产品及服务从证券公司向客户(投资者)转移过程中所经过的途径。
直接营销渠道：是指产品在供应商和客户之间的直接流通和销售，即由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。
间接营销渠道：是指产品通过中间商或中介机构来流通。采集者退散
缘故法：是指利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发
介绍法：是指通过现有客户介绍新客户的方法。
陌生拜访法：是指营销人员通过主动自我介绍与陌生人认识、交流，把陌生人发展成为潜在客户的方法。
客户促成：是指营销人员与客户进行充分沟通后达成共识，认同并购买营销人员推介所在证券公司的营销产品及服务的过程。
服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。[page]
核心产品：是指产品的核心利益或服务，是客户真正需要购买的实质性内容。
有形产品：也称形式产品，是指核心产品借以实现的形式。考试大-全国最大教育类网站(www.Examda。com)
形式：是指向市场提供的实体或劳务的外部表现，即品质、特征、形态、品牌和包装。
附加产品：是指销售产品时同时提供的其他服务或利益，也称附加产品或外延产品，包括运送安装、培训维修、售后服务等。
期望产品：是指购买者购买产品时通常期望得到和默认的一系列基本属性和条件，如消费者购买食品时，期望它是卫生合格的产品。
潜在产品：是指现有产品可能发展的前景，包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来状态的产品。
售前服务：是指营销人员在客户招揽过程中提供的各项服务，主要包括向客户介绍证券基础知识、证券投资信息和投资者风险教育等证券专业资讯服务。
售中服务：是指客户形成购买决策，实施购买行为时，营销人员提供的服务。
售后服务：是指客户在证券公司开立证券账户(或购买证券产品、签订投资协议)后，营销人员为客户提供的服务，包括关系维护和专业资讯服务等。
客户关系管理：是指企业通过政策、资源、结构和流程.基于信息技术获得并管理客户资源，考试大`整理建立客户忠诚和创建客户价值，从而产生并保持成本最低和利益最优化以及持续竞争优势的所有活动。
过程质量：是指在给客户提供服务的过程中，传递过程的质量。
输出质量：是指在服务结束之后的判断。
物理质量：是指产品或服务的使用或支持功能。
相互接触质量：是指客户和服务提供者之间的相互接触。来源：考试大的美女编辑们
合作质量：是指客户对证券公司的整体印象和感受。
有效投诉：是指由于证券公司及其营销人员的原因导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务不满而引起的客户投诉，证券公司或证券公司营销人员负有一定的责任、
无效投诉：是指由于客户自身原因导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务的误解而投诉，证券公司或证券公司营销人员没有任何责任。
证券公司定价：是指对本公司所开发的服务产品确定价格。
营销管理：是指具体组织、执行、控制和评估营销计划的过程，考试大`整理并通过市场信息的反馈不断对营销计划及营销战略进行调整，以便公司更有效地参与竞争。[page]
市场营销风险：是指在市场营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失的可能性。
证券公司营销的合规风险：主要是指证券公司在从事营销活动时发生违反法律法规的行为可能使公司遭受法律制裁导致的损失。
道德风险：是20世纪80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。或者是当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。
营销渠道风险：是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标以及由此造成的一系列不良后果。
产品风险：是指产品质量风险，包括设计开发、制造过程及使用过程等方面的质量风险，还有产品适时生产的风险和产品库存风险。
定价风险：是指企业为产品所制定的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损的状态。
促销风险：主要是指企业在开展促销活动中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素出现，导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态等。
转型2：经营模式
由通道转向服务
通道服务一直以来是证券公司安身立命之本，不过随着资本市场的逐渐成熟与证券行业市场化竞争的日益激烈，靠守住一两个通道“发家”的日子已逐渐远去。据不完全统计，从2006年至今，券商佣金率下降幅度超过60%。通道价值的陨落极大地促动了证券经纪业务角色定位和服务的转型。
在本次系列报道中，受访券商无论其规模大小，对当前经纪业务发展感受最深的莫过于通道价值的陨落。受访券商认为，现在交易通道不再是稀缺的经济资源，而市场主流客户群体也开始由个人向机构转化，这就迫使券商经纪业务经营模式必须从“行情+委托+咨询服务”向“行情+委托+全面服务”转变。
在具体转变方式上，证券经纪业务的重点从传统的以提供交易通道为主，转而以提供全面配套的证券服务为主——“交易+产品+理财+综合服务”为主的模式，以适应个人市场向机构市场转变的需要，充分建立通道业务和渠道业务并行的经营模式，逐步形成理财业务。由此根本转变经纪业务的传统盈利模式，真正全面满足各类客户的需求。
在上述理念的指导下，2005年国信证券率先在业内成立了“金色阳光证券账户”，对客户需求进行了细分，并提供相应投资服务，收费则采用佣金与服务内容挂钩。凭借着金色阳光服务产品，国信实现了远超行业平均水平的佣金收入。[page]
随后，招商证券的“智远理财服务平台”、广发证券的“金管家”、华泰证券的“紫金理财”、光大证券的“金阳光”、国泰君安的“君弘俱乐部”、德邦证券的“财富玖功”等经纪业务服务品牌也应运而生，极大地提升了经纪业务市场份额，一改过去靠提供交易通道服务的盈利模式。
随着市场金融创新的全面展开，多元化的产品成为市场服务的基本特征。交易规则也趋于多元化和个性化。受访券商高管认为，经纪业务的差异化服务的体现之一就是具有专业的、完整的、全面的多元化产品创新、销售、维护等综合服务能力。这一方面能有效地指导不同类型的客户进行多元化的产品交易操作，从中捕捉盈利和套利机会;另一方面通过产品销售和维护换取增量交易资源和佣金收入。
从具体服务方式上看，券商经纪业务服务已从分散服务向分散服务与集中服务相结合的方式转变。证券公司在经纪业务客户分类的基础上，深入分析客户需求，对高端客户进行二次细分。公司层面通过发挥整体优势，协调各方面资源，为高端客户提供全方位、专业化的对应服务，满足客户需求。
