【摘要】 4G时代的来临，给传统电视媒体带来前所未有的压力，也创造出更广阔的视频内容发展空间。电视媒体应该抓住机遇，乘势而上，改变节目生产理念和盈利模式，变身为面向多种平台的内容供应商，利用节目版权开拓盈利空间。本文从内容版权价值的实现路径、管理方法和技术手段几个方面对电视媒体展开版权经营工作提出建议。
【关键词】 电视媒体；版权产业；版权管理；技术平台
新媒体平台给电视媒体带来强大冲击，也创造了更加旺盛的视频内容市场，节目版权将成为广播电视事业产业发展的战略性资源和核心要素。越来越多的电视台正在转变节目制作理念，实现节目版权内容的多媒体传播、多渠道营销和多层次开发，延伸广播电视产业链，形成广播电视多元盈利模式。本文试就节目版权的盈利路径和实现手段做一些探究和论述。
一、改变盈利模式，依靠内容版权创造价值
多年来，电视传播渠道的稀缺性和喉舌职能，使电视节目的生产一直以内容播出为主要目的，节目播完就存入片库，作为资料保管，其再利用的价值主要是作新节目生产时的素材，电视台的盈利主要来源于节目播出时的广告投放。在电视台掌握内容生产和渠道传播的绝对垄断地位时，这样的生产和盈利模式足以支撑电视媒体的生存和发展。互联网技术飞速发展，越来越多的观众开始通过各种更加便捷的新媒体平台来观看视频，电视广告随之分流。各种新媒体平台的优质视频内容，从日常新闻到突发事件报道，从综艺节目到热播电视剧，大多数还是电视媒体生产的，从这个角度而言，网络传播的快捷性、随时性、海量化的特性使得电视节目内容的触达率更高。因此，新旧媒体的博弈，也提醒了电视人，广播电视作为一种文化产业的版权属性，其内容资产的版权价值将在互联网时代迎来更广阔的发展空间。
影视行业是典型的版权产业。美国大型传媒集团的版权交易在其总体营业额中占据重要份额，一部电影的票房仅占全部投资回报的25%，甚至曾经只占到16%左右，其产品很大一部分利润依赖于将原创内容产品进行扩展后的第二轮销售，如海外版权发行与跨平台销售，在此基础上对其产品的文化内涵进行抽象和延伸, 将原创节目内容与非文化类产品进行结合, 形成内容产品的第三轮衍生品销售。[1]最近风靡全球的动画片《神偷奶爸2》票房已逼近10亿美元。在业内人士看来，《神偷奶爸》最赚钱的不是票房，而是后续衍生品的开发。“小黄人”的相关衍生产品多达几百种，包括公仔、手机壳、3D眼镜、公仔套装等。以小黄人为主题的手机游戏发布已有1.5亿次的下载量。在微信的表情商店中，小黄人耍贱卖萌的表情深受年轻人的喜爱。以小黄人为主角的动画短片不断在网上放映。小黄人热潮还在继续，美国环球影片已宣布《小黄人外传》将在2015年推出。
电视节目也是如此，香港TVB积累数十年创作而形成的片库资源，如今仍在内地和海外市场不断播出，全球都在买它的新老剧集，其版权收益和广告收益各占一半。
近几年来，电视节目模式版权交易异军突起，全球模式版权交易市场总额每年高达200亿元，且以每年30%以上的增幅递增。不少优秀模式节目的版权销售收益远远高于其播出广告收益。
在中国，视频播放业务成为各大网站争霸天下的杀手锏，许多大型网站斥巨资购买正版视频内容。2008年新浪购买《武林外传》的独家播放权费用为20万元；2011年，搜狐3000万元买了《新还珠格格》的版权；2013年，乐视网用5040万元将《新编辑部故事》收入囊中。大型综艺节目的竞争更加白热化，腾讯视频购买《中国好声音》2014年的网络版权花了2.5亿，爱奇艺购买《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》等5档综艺节目网络独播版权花了2亿。
视频内容市场的扩大，催生了更多的市场化内容制造公司，节目素材也具备了可经营的空间。英国BBC公司设立BBC Motion Gallery素材销售网站，将不同主题的画面放到“艺术画廊”网页上，销售价格为每分钟2000英镑，经典画面为每分钟2500英镑；法国最大的音像资料馆基地INA，销售价格一般为每秒钟39欧元，合计每分钟2340欧元。许多西方媒体集团的收入构成中，媒体资产管理的收入至少占总收入的三分之一。 [2] 2012年，央视开始试行节目资料社会化有偿服务，有选择地向社会用户销售资料，平均销售单价为22000元/分钟，最高为48000元/分钟，初步试水已创造价值2000多万元。
在新媒体传播格局下，从节目模式到整档节目以及积累的节目素材，这些数字内容资产在视频产业中具有极高的市场价值。
电视台作为传统的节目内容生产商，多年来积累了庞大丰富的内容资产，这将成为电视媒体应对剧烈的市场竞争的战略性资源和核心要素。电视人应该从为播出而制作节目，转变成为市场而制作节目；从传统的电视播出机构，转变成面向多用户、多平台服务的内容供应商，充分挖掘节目版权资源，形成上游生产、中游拓展、下游延伸的产业价值链，实现版权价值的最大化。
二、做好版权管理，为释放版权价值奠定基础
虽然媒体内容版权具有非常广阔的市场前景，然而，当电视媒资部门来盘点数十年积累起来的媒资家底时，却会发现，因为长期以来电视媒体在版权管理和经营意识上的淡薄，导致大部分的节目版权权利不清，版权信息不足，根本无法进入市场交易，宝贵的内容资源成为沉睡的资产。
根据著作权法，广播电视节目版权是多种权利的集合，涉及音乐、照片、文字、舞蹈、美术、视频片断等著作权人以及邀请参加节目的表演者、嘉宾等多个权利人。除已过50年保护期和制作时事新闻等节目的合理使用外，节目制作者需要事先取得权利人的同意，确定节目版权的可利用范围，约定双方的权利义务。如约定许可网络传播、许可他人播放、出版发行音像制品、出版发行图书、新媒体业务、衍生产品开发等。与各种权利人的合同约定，决定了节目版权可利用范围的大小，如果在节目中使用音乐、图片、视频资料等作品，还要获得相关权利人的同意并付酬。由于以往在版权管理上的空白，导致这些权利没有得到确认，没有获得完全自主版权，对后期的版权开发交易造成了重重障碍。因而，在节目生产流程中做好版权管理工作，应该成为电视台一项重要的基础性工作。包括：设置职能完善、内外协调的版权专门管理机构；引进具备知识产权法律知识的专业人才；建立长效、科学和系统化的版权管理机制；制定完备又切实可行的版权管理制度；开展节目版权经营规划；启动版权保护和维权行动；指导和协调节目版权的经营开发。
以内容版权为目标来制作节目，也将使电视节目在制作规范和生产流程上发生变化，制片人变成内容制作人，必须从完整的版权产业链的角度来规划节目的制作生产，不仅要提供给电视台优先播出，还要考虑供给不同平台的播出以及衍生项目的开发。互联网传播的碎片化、个性化的特性，还要求电视媒体对节目中有价值的版权元素进行精细化管理，比如专题片中重要人物的讲话、有看点的素材片段都可以重新包装整合，为了适应小屏幕观看，在画面的景别、字幕上还要重新设计。
只有立足市场，建立起贯穿节目生产全流程的版权管理体系、全媒体节目生产体系，才能保证获得版权内容最大范围的开发空间，使节目更加适应一云多屏的传播形态的需求，在日益扩张的内容市场上获得收益。
三、搭建技术平台，为实现版权价值打开通道
版权管理的重要抓手是版权管理信息化系统，通过技术手段将版权管理环节接入到生产流程中，改变以往以归档保存资料为主要目的的媒资管理理念，建立以版权经营为核心的媒资体系，通过更加完整的技术架构为版权的管理、保护、经营开拓通畅的渠道。
广东南方广播影视传媒集团新开发的云媒资系统以版权管理为核心，以庞大的媒资数据库为依托，整合版权管理、交换交易、全媒体发布、数字DNA防盗版四大系统，建立起从“存储”、“管理”到“保护”、“运营”的媒资全流程管理，打造了一条完善的版权资产经营产业链，在全国具有开创性意义。
系统的特色在于：1.将版权管理系统与媒资数字库相连，实现信息共享，串联起节目生产、制作、播出、入库、再利用、再开发等整条版权产业链的每一个环节。 2.建设节目交换交易平台，内部用户和外部用户都可通过互联网登录交换交易系统，对版权资产进行内容信息查询、版权信息查询、制作方信息查询和低码率点播等，对内进行版权资源的内部结算，细化成本核算，提高节目资源利用率；对外拓展节目销售，实现B2B或B2C的电商模式进行版权交易。3.建设全媒体发布平台，接受交换交易系统的发布命令，将内容转换成用户需要的各种码流文件，向各种平台用户推送。4.数字DNA防盗版系统，在数字媒资库庞大的内容资产基础上建立影视基因信息库，有针对性地和一些视频网站内容进行关键帧比对，通过技术手段维护内容资产的版权利益。四大模块与媒资库互联互通，彼此间无缝对接，保证了节目内容的生产、保护、经营链条顺畅运转。
在管理上要求“四个统一”：统一入口，所有节目资料都要进入媒资系统：统一出口，所有节目资料必须通过媒资中心对外发布；统一标准，各部门必须遵循严格的格式合同和文书标准进行版权确认：统一执行，按照版权管理细则对媒体资产进行管理，达到“制作有合同，入库有信息，出库有记录，使用依权限”。[3]
南方传媒集团从版权生产和经营的角度来设计节目生产网络的技术构架和管理规范，或将成为电视媒体在网络时代节目生产流程的发展趋势。
_________
注释：
[1]罗锋.电视版权交易——可供深度开发的厚利润区.现代传播，2009(01).
[2]刘晓燕.数字媒体资产版权开发的重要性.青年记者，2012(32).
[3]陈峻，张佳.打造以版权管理为核心的云媒资平台.中国广播电视学刊，2012(11).
(作者单位：南京广播电视集团宣传管理部)
