导读：
2005年，美国最高法院宣判提供网络文件共享服务的Grokster公司和StreamCast公司为其顾客提供了非法援助，使得他们能够共享正版音乐和影视文件的盗版复制品。在这之后，许多评论家都预测以网上文件共享为基础的业务将不复存在。但最近，作为音乐文件共享先驱的纳普斯特
2005年，美国最高法院宣判提供网络文件共享服务的Grokster
公司和StreamCast公司为其顾客提供了非法援助，使得他们能够共享正版音乐和影视文件的盗版复制品。在这之后，许多评论家都预测以网上文件共享为基础的业务将不复存在。
但最近，作为音乐文件共享先驱的纳普斯特公司（Napster）、Grokster公司与StreamCast公司所开创的技术又卷土重来，这一技术有了
商业计划书的保障，并且遵守了版权法的规定。在高等法院做出裁决的三年后，有一些创业者表示他们已经找到了有效的途径使点对点网络（“peertopeer”，也就是俗称的P2P）文件共享合法化，并有可能创造利润。
“虽然早期P2P网络用于数码盗版，如今的P2P网络已经越来越多地被用于合法内容的传播，其中包括音乐、影视和软件，”卡提克·霍桑纳格（KartikHosanagar）在沃顿商学院担任经营学和信息管理专业的教授，他在最近一篇关于P2P商业模式的论文中这样写道。“举例来说，Grooveshark、rVibe、We7和iMesh都是使用P2P网络向用户发行音乐的公司。音乐经唱片公司获得许可后，以文件形式从用户的机器发行出去，P2P公司提供软件和账单服务。现在还出现了一些软件以防止P2P网络的盗版情况。这样看来，利用P2P网络发行数码产品可能将成为流行趋势。”
尽管如此，霍桑纳格教授也表示，这拨新进的商业大军仍然需要对他们的商业计划书进行调整。此外据他预测，如果企业家们在内容定价这一问题上更为明智，如果他们会为顾客共享内容的行为支付报酬，就能获得更大的收益。在《点对点媒体发行中的动态推举》（DynamicReferralsin Peer-to-PeerMediaDistribution）一文中，霍桑纳格教授与来自华盛顿大学的两位合著者：谭永和韩鹏（均为音译）为点对点网络服务的供需消长建立了一个数学模型。该模型显示，对于向那些其他用户提供内容的用户，文件共享公司应该支付给他们高额的酬劳，有时甚至要高于该文件本身的零售价。此外，这些公司应该根据特定文件的需求量调整推举费及文件价格。这三位学者最近还完成了一篇相关论文，题为“点对点网络（P2P）内容发行的传播模型——论供给的分散性和局限性所造成的影响”（DiffusionModelsfor Peer-to-Peer（P2P）Content Distribution: On the ImpactofDecentralized, Constrained Supply）。
点对点网络的运营方式
要理解这些作者的论点，首先，我们有必要了解点对点文件共享是如何运行的。
点对点网络中的每一台计算机同时扮演商店和顾客两种角色。这些网络的用户可以将自己电脑里的文件设为共享，将内容提供给同一网络的其他用户。作为回报，他们也可以利用该网络进入其他用户的电脑，并且复制已设为共享的文件。点对点网络的参与者可以共享任何类型的内容，当然最受欢迎的还是音乐文件。点对点网络为用户提供的是一种软件，帮助他们组织内容、搜索网络并交换内容。这些公司通常对从网络获得的文件收取一定费用，同时用这项收入向内容的创始者支付版税，并向共享文件的用户支付推举费。
撰写这篇论文的作者们认为，这些网络在发展上遇到的一个障碍，就是许多客户复制文件的愿望非常强烈，却不愿意把自己的文件设为共享，也就是通常所说的“不劳而获”。这些不劳而获者可能会拥有其他用户希望获得、却找寻不到的文件。Vibe公司和Grooveshark公司为了让那些不劳而获者能够与他人共享文件，尝试向设置共享文件的用户支付推举费，但是霍桑纳格教授认为这笔推举费定得还不够高。“rVibe公司为一个99美分的音轨支付5美分。Grooveshark公司最近对政策进行了调整，但是我记得他们原来支付的费用是每首歌10美分。我们的结论是，你在一开始就要付出高额报酬，而且这笔报酬的数目不是固定的。在很多情况下，推举费会高过实际费用。比如说，你在一开始就要为一个99美分的文件支付1.5美金。”
公司为何要为产品支付高于最终售价的价格呢？这难道不会导致
公司破产吗？霍桑纳格教授认为并非如此。这其实是一种合乎供求逻辑的应对方案。“从一开始就支付高额费用能吸引大量发行者。当他们意识到稀缺性就会自愿共享文件。”这样，该公司就能确保其客户获得想要的文件，而不是从其他地方购买或者借助于非法文件共享的方式。此外，这种做法通过鼓励早期发行还可以帮助扩大影响，这是任何媒体公司都求之不得的东西：听某首歌或看某个视频的人越来越多，人们就会向身边的朋友推荐，有些人可能会去购买该歌曲或视频。随后，那些用户将文件发行出去，于是该文件就不再是紧俏货了，这时网络公司便可以逐渐降低推举费。
让需求决定价格
霍桑纳格教授认为，点对点网络上，内容的零售价格应按照类似的原则制定。也就是说，这些价格应具有灵活性，并且能够反映需求。公司有两种定价方案可供选择。如果他们想制造影响，那么可以在一开始先给文件定个较低的价格，鼓励人们购买。或者，他们可以根据稀缺性进行定价，在早期就开出高价。有些狂热的粉丝会不惜一切代价获得偶像的最新作品，公司可以从这些人身上挣得最大利润。一旦中坚分子的需求被满足后，公司就可以适当降低费用。“看来，最佳战略是在初始阶段为产品制定低价，然后将绝大多数收集到的款项交给点对点网络的发行商，”霍桑纳格教授这样说道，“所以刚开始时你的利润是最低的。然后，你可以逐渐提升价格并降低推举费。”在网上，公司可以轻而易举地实施灵活定价手段。“过去，要实现用户化定价并非易事，”霍桑纳格说，“一般来说，音乐行业是适应速度比较慢的一类市场。”
在流行的iTunes商店购买过歌曲的人可能都有这样一个疑问：点对点网络公司为何不能抛开这堆麻烦事，学习苹果公司的组织方式，使用严格监管的中央服务器呢？苹果公司对其网站上的内容实施严格控制并制定了相关使用条款，其中包括每首歌99美分的统一固定价格。“实行核心式的媒体发布是极为昂贵的，”霍桑纳格教授说，“苹果公司是因为拥有雄厚的资金和专业的技术才能实行管制，但并不是所有人都拥有苹果那样的实力。”与之相反，P2P可以“允许一家公司以相对低廉的价格有效地进行媒体发布，”霍桑纳格教授和他的合著者这样认为，“此外，随着新的
消费者加入网络，发行的基础构造也会自动升级。”
不仅如此，将公司的组织方式定位于点对点网络共享的提供商，其潜在价值是可以为客户提供更为全面的服务。“以后，苹果公司会发现要和众多知名度不高的独立艺术家进行协商是不切实际的，而这些独立艺术家可以注册Grooveshark或rVibe公司的服务、创建一个账号并上传自己的歌曲，”霍桑纳格教授说。那样做可以让那些艺术家的拥护者们，即便人数再少，也可以下载歌曲，然后付一笔艺术家与Grooveshark公司达成的协议价格（Grooveshark公司从每笔销售中收取一定比例的费用）。[page]
与此类似，尚不知名的音乐家要和iTunes达成发行协议是相当困难的。霍桑纳格教授指出，“苹果公司是不愿意与一群无名之辈就合同问题展开协商的。”
在热情拥护点对点网络的支持者们看来，点对点网络最终将取代苹果公司，因为消费者对其单一死板的定价系统会产生厌倦情绪，而且内容的提供者也会反抗苹果公司抑制网络发行的措施。
“我个人认为，P2P模式并不会取代iTunes,”霍桑纳格教授说，“但我认为它不会停留在这个阶段。我回想起在2000年初期，我曾看到过这样一个说法，认为P2P作为一种解决方案会导致更多的问题。现实证明这种说法纯属无稽之谈，”如今，世界各地为数众多的用户都在合法的点对点网络上共享文件。
但是我们仍未解决的问题是：这种共享会像iTunes一样，迅速发展成一种产业吗？即使许多消费者愿意在网上交换文件，他们是否愿意为此支付费用呢？目前答案尚不明了。而文件共享的简明发展史上已经有多次失败的创业记录。
在起步阶段
纳普斯特（Napster）由西北大学的一名大一新生创制。凭借其实用价值，纳普斯特缔造了新的细分市场。这种服务允许任何人在网络上交换音乐文件——而在那些大型唱片公司看来，这种交换行为实为偷窃。如果你想获得“白色条纹”乐队（WhiteStripes）的一首歌，而网上的某个人又恰好共享了这个文件，你就可以把这首歌下载下来，在个人电脑上播放。纳普斯特将网络上所有共享音乐的目录保留在在一台中央服务器上，使得搜索更为方便。但一些唱片公司认为，纳普斯特为非法复制正版音乐文件的行为提供了支持，并提出了诉讼。联邦法院接受了唱片公司的诉讼请求，纳普斯特最终走向末路。
当Grokster和StreamCast公司最初进入市场时，他们提供的是文件共享软件，但是并没有创建中央目录。凭借该软件，用户可以搜索其他用户的电脑，寻求自己想要的文件。当一些大型唱片公司起诉他们时，Grokster和StreamCast公司辩称自己无法控制用户如何使用他们的软件，而且因为没有核心目录，他们甚至都不知道用户的行为。美国最高法院没有接受这种说法，对他们做出了同样的裁决，即Grokster和StreamCast公司支持盗窃行为。
但是，文件共享仍然被保留了下来。目前尚缺乏对非法文件共享所到的达程度的具体评估，但是有预计已高达每年10亿首歌曲。rVibe和Grooveshark试图让人们认识到自己的不当行为和贪婪之心，至少可以说服一些用户购买下载的文件。Grooveshark公司还在网站上强调如果人们不肯花钱购买音乐，音乐家们就得挨饿，并且Grooveshark承诺一定会支付推举费。
摇滚音乐家彼得·加百利（PeterGabriel）最近批准了另外一种做法。他投资了一家名为We7的点对点文件共享公司。用户可以从该网站上免费下载歌曲，但是歌曲的开头会有短暂的
广告。“这笔广告收入会支付给艺术家、唱片公司和其他权利持有者，”We7在其网站上做出了这样的解释。“你可以免费获得音乐，而艺术家也获得其应得的报酬。”四周后，广告将自动消失。消费者可以选择直接购买文件，跳过广告内容。用户也可以共享文件。
哪种模式会获得成功呢？对此霍桑纳格教授并不确定。
“目前我认为有三种或者四种可能的结果。一是出现用来刺激对其他物品需求的免费内容，例如音乐会和T恤衫。二是出现由广告支持的免费内容。三是音乐购买模式的改变，不再是如今固定单一的定价模式。最后，还有一种可能出现的模式，就是按播放次数、而不是购买次数来支付费用。”
