对目的的分析表明,商标法服务于保护不同市场主体的利益、促进有效竞争从而促进市场经济发展的目的。商标法目的体现的利益平衡的机制主要是,商标权人、消费者、商标权人以外的生产、经营者等市场竞争者之间的利益均衡关系,特别是商标权人和商标权人以外的市场竞争者之间的竞争性利益的平衡关系。就商标权人与消费者的利益关系来说,商标权人的专用权的保护与促进消费者利益是一致的、相互联系的,消费者免于被混淆或欺骗的利益就是建立在的充分保护之上。另一方面,商标权人通过销售商标商品的利益也离不开对消费者免于被混淆或欺骗的利益的保障。商标专用权保护越充分,消费者利益实现的程度也越大,商标权人的利益也才越能被满足。
如果商标专用权保护不力,消费者免于被混淆或欺骗的利益将受到影响。或者,当商标专用权的保护发展到对消费者利益构成威胁时,将出现对商标专用权的保护和对消费者利益的保护失衡——通用化商标的保护就是一个例子。通用化商标由于它变得如此成功以至具有反竞争效果,这无论是对消费者还是对商标权人的竞争者来说都有害。在出现商标通用化的情况下,商标的保护就应受到严格的限制,甚至被取消。这样才能维持商标法中利益平衡关系。
由于商标专用权是一种阻止竞争对手在相同或者类似的商品上使用相同或者近似的商标的专有权,必然是对市场竞争对手销售商品构成障碍,因而从商标法的目的来说,促进有效竞争必须平衡商标权人与商标权人以外的市场竞争者的利益——围绕相同或者类似商品的营销的竞争性利益的平衡。为实现商标法的上述目的,这种竞争性利益的平衡是非常必要的。实际上,商标法已设计了很多的具体制度实现这一平衡。如商标显著性要求就是一个重要的制度。商标法既要充分保护商标权人的利益,也要防止商标权人使用不公平的垄断。可见,商标法中涉及竞争性利益平衡问题。
