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品牌管理手册

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国内对品牌管理,尚是一门未成熟的学问,目前很少有系统性的认识。在这个领域,企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ● 资源1:企业名称(字号) 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽

  导读:国内对品牌管理,尚是一门未成熟的学问,目前很少有系统性的认识。在这个领域,企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。

  一、企业品牌资源构成

  资源1:企业名称(字号)

  这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的是近年脱颖而出的新字号,有的企业有好几个知名老字号。

  资源2:企业CIS系统

  这 是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CIS。

  资源3:商标

  经注册或未注册的在商品上的标识,企业可能有多个注册商标。

  资源4:商品名称

  企业生产的对商标的称呼,可与商标一致或不一致。

  资源5:名人

  企业家或职工杰出代表在社会知名度极大,也可作为企业一种品牌资源。

  对一个具体企业来说,可能均具备以上资源,也可能仅有其中几种。

  二、品牌资源管理策略

  平台方案1:品牌资源同一化策略

  将以上几种品牌资源同一化,即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS,有的甚至用企业家(老板)命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司(GE)采作统一商标。

  ——优点:

   有利于消费者、公众很快识别企业—

   资源同一化,减少内部混乱

   创造名牌的成本降低落

   能够最快、最集中地创造出知名品牌

   减少企业运作中的品牌印刷费用

   有利于无形资产载体聚集

   有利于新产品销售

  ——缺点:

   使用风险大,任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上,容易受到伤害

   不利于商品多元化。不同质商品(如餐巾和卫生纸)都用一个品牌,混淆品牌定位,引起混乱,甚至啼笑皆非

   形成后有不合理处难以修正

  平台方案2:品牌资源差异化策略

  以上几种品牌资源差异化,即不统一名称、标识,有的可能是绝对差异化,五种资源各不相同;有的相对差异化,如企业名称、CIS统一,商标和商品名称统一。

  值得注意的是商标数量问题,是不是每种商品有一个商标,还是每大类共用一个商标,可由企业探索。

  美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevroet (雪佛莱)、 Buick(别克)、Cadiac凯迪拉克、Pontiac、Odsmobie等。

  ——优点:

  分散风险,对每一种资源的破坏,不一定殃及整个名牌体系,减轻损失

  对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标,有利于消费者和公众识别,有助促销

  可以不断提高优化名牌结构

  ——缺点:

  各类名牌资源太多时,在消费者中引起混乱,难以很快识别

  内部管理工作量和成本上升

  培植每一个品牌成为名牌较为困难

  以上同一化和差异化策略各有特点,适用不同企业选用。一般而言,企业刚组建时,实施同一化策略,能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时,再进行差异化。

  三、品牌体系

  公司所有的各类品牌,不是杂乱地堆砌,而是构成相关联的整体,包括:

  主导品牌

  一般为全国或国际性的品牌,市场覆盖范围广、品牌投资大,是企业战略性利润来源,且品牌较为长久。

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